Неважно, застройщик вы, или строительная компания в сфере недвижимости – желание работать с максимально горячими клиентами универсально.
Давайте подумаем, что вы можете сделать, чтобы улучшить ваши показатели?
Лидогенерация — это процесс привлечения клиентов (лидов), который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи. Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.
Какие существуют типы лидов?
Варианты стандартные: от холодного к тёплому и горячему. Здесь температуру нужно узнать и у изучающих. Чем отличается каждый тип?
Холодный – неуверенный, неопределившийся, неактивный. Он хочет купить квартиру или дом, но не знает, какую именно, где, когда, в каком ценовом диапазоне и т.п. Его нужно убедить не только в том, что вы – его идеальный вариант, но и что действовать нужно уже сейчас. Обоснуйте его выгоду, побольше расскажите об объекте, пригласите на экскурсию или виртуальный тур. На холодную аудиторию хорошо действуют контекстные и таргетированные объявления, которые повышают узнаваемость вашего бренда.
Тёплый – пользователь в поиске или догнанный ретаргетом. Он исследует, изучает разные варианты, сравнивает предложения. Разбирается в ценах и выработал критерии выбора. С большой вероятностью уже изучил вашу информацию на сайте и в группах. Всё, что вы ему предложите, будет тщательно проанализировано, поэтому сразу человек не соглашается, обещая подумать. В отличие от холодного, тёплый лид не нужно забрасывать информацией. Вам нужно выяснить именно те характеристики, которые будут решающими, и продвигать их. Если вы тёплого клиента начнёте забрасывать информацией, вы его потеряете. В вашем потоке информации потеряются важные данные и потенциальный клиент уйдёт к конкурентам.
Горячий – готовый к сделке клиент. Он сузил выборку до нескольких, почти равнозначных вариантов и сейчас любая мелочь может склонить его к сделке. Ваша задача – найти эту мелочь.
Вид лида может зависеть и от источника контактов с вашим брендом. То есть, нужно обратить внимание, откуда пришёл человек и что из вашего контента он видел.
Лид-формы можно внедрить в кампании из соцсетей и на Google Ads. Это прямолинейный способ получения лидов. В утрированном виде смысл этих объявления таков: вот шикарное предложение, оставьте свои контакты, и мы вам о нём расскажем подробнее. При сильно ограниченном объёме текста вам нужно привлечь пользователей ёмкими фразами и креативом (картинкой, видео, каруселью из них или анимацией).
У рекламы с формой проще вычислить эффективность – это процент заполненных форм от всех просмотров. Эта форма наиболее эффективна в ретаргетинге (где наиболее тёплые лиды) или в синергии с лид-магнитом.
Как получать более качественные лиды?
Неважно, застройщик вы, агентство или другая компания в сфере недвижимости – желание работать с максимально горячими клиентами универсально.
Итак, контекст. Самый оцифрованный канал с парой десятков показателей. Но один из самых наглядных для оценки рекламы – это стоимость обращения, поскольку он учитывает и расходы, и привлеченные лиды по рекламной кампании.
Средняя стоимость первого обращения в контексте за первый квартал 2018 года составила 8725 рублей. Немало, даже для Москвы и Санкт-Петербурга. Отметим, что в расчеты вошли как очень недорогие звонки за пару сотен рублей, так и звонки по объектам элитной недвижимости за несколько сотен тысяч.
Учитывайте цикл сделки
Цикл сделки в вашей сфере может колебаться от 3 – 6 месяцев до года. Потенциальные клиенты присматриваются, раздумывают, копят деньги, разбираются в возможностях допфинансирования, ждут, когда дела пойдут лучше. На всё это уходит немало времени. Интернет-маркетинг в недвижимости в целом и лидогенерация в частности должны строиться на этом знании. То есть нет смысла работать на краткосрочные результаты – количество привлечённых лидов в неделю или месяц, если в итоге вы не получаете больше сделок. Именно с этой позиции нужно анализировать ваши KPI.
В недвижимости всё строиться в вокруг аудитории, которая долго и кропотливо собирается вокруг вашего проекта. Причём аудитория «на городскую недвижимость» очень сильно отличается от аудитории для «загородных проектов». Лидогенерация не дает вашей аудитории ничего, кроме возможности совершить целевое действие. Какой в этом смысл, если аудитория вашего проекта «пришла и ушла», и хорошо, если вы получили те результаты, о которые запланировали? А что дальше?
Вторая причина – это невозможность использовать собранную вами аудиторию для других проектов. В долгосрочной перспективе, о которой мало кто думает в России, там, где цикл сделки может доходить до полугода, важно постоянно удерживать внимание аудитории. Лидогенерация – это всё же, «бег на короткую дистанцию» – где ключевая цель получить от Клиента целевое действие.
В этом причина слишком дорогих заявок в недвижимости. Маркетолог делает вам красивый лендингпейдж, квиз и т.д. запускает рекламу и неожиданно выясняется, что стоимость целевого действия очень-очень высока. Почему? Аудитория! Вам наплевать на аудиторию.
На загородном рынке существует множество посёлков с показателями одна-две продажи в месяц, их доля примерно 45%. И чем дольше они «продают», чем выше вероятность, что эти поселки будут приближаться к состоянию «замороженных».
Для «лэндлорда» (землевладельца) строить коттеджный посёлок – это хобби, способ самовыражения, используемый для повышения собственной значимости в глазах знакомых, друзей или членов семьи. Часто при этом он старается вовлечь в проект семью, чтобы дать возможность заработать родственникам и близким людям. Как правило, бухгалтером является жена. Отделом продаж руководит сын, службу маркетинга возглавляет дочь. Но когда надо приступать к реализации проекта, землевладелец останавливается и начинает думать и анализировать рынок, понимая: что-то идет не так.
Для реализации загородной недвижимости нужно иметь команду, владеющую знаниями и опытом. Эти люди должны быть профессионалами во всем – в маркетинге, рекламе, продаже, в выработке концептуальных решений. Застройщику в одиночку такую команду собрать невозможно, либо это будет стоить очень дорого.
Хотите узнать почему мы отказались от услуги “лидогенерация для недвижимости”? Почитайте об этом.